La actual coyuntura económica está haciendo mella en todos los sectores productivos incluso en el alimentario, que aunque principio resistió mejor que otros, también se vio afectado. En lo que se refiere a su compañía, ¿está afectando esta situación a los productos que ustedes comercializan?¿Cómo?
Javier Lorenzo.- A pesar de la actual coyuntura económica, desde Granini estamos satisfechos con los resultados obtenidos por la compañía este pasado año. Hemos cumplido con nuestros objetivos: potenciar la percepción de calidad y superioridad que los consumidores tienen de nuestros productos, lo que significa que hemos reforzado su confianza. De esta manera, en Granini hemos mantenido estable el volumen de ventas, a pesar de que la categoría de zumos ha caído un 3%. Esto significa que hemos ganado cuota de mercado y que tanto nuestros consumidores como nuestros distribuidores están satisfechos con Granini.
En este sentido, ¿qué productos han aumentado su consumo y cuáles han disminuido?¿Por qué cree usted que ha sucedido esto?
J.L.- En general nos han funcionado bien todos los sabores Granini en la gama de ambiente. Si existe un segmento más afectado en general, éste es el de los refrigerados, debido a que los precios son más elevados y los consumidores son más selectivos a la hora de distribuir su gasto en el supermercado. Desde Granini hemos llevado a cabo una importante inversión promocional con el fin de que todas las variedades consigan mantenerse y así lo hemos logrado.
¿Cuál es la filosofía que está aplicando su empresa para desarrollar la estrategia de comercialización a día de hoy?
J.L.- Nuestra filosofía se basa en apostar por la máxima calidad y superioridad de nuestro producto, así como por una inversión en el consumidor para hacer los productos más accesibles. De esta manera, en Granini este pasado año hemos llevado a cabo importantes acciones promocionales como: el descuento de un 50% en la segunda unidad, la devolución del dinero si el cliente no está satisfecho o formatos promocionales con un 25% de zumo gratis para el consumidor. Así, seguimos una estrategia de comercialización que consiste en ofrecer una garantía de calidad combinada con descuentos y promociones que permitan hacer más accesibles nuestros productos a los consumidores. De ello se han derivado los buenos resultados y éxitos de la compañía a pesar de la coyuntura económica.
Imagino que el objetivo comercial para cada categoría de producto que comercializan es distinto. Pero, ¿cuál es el objetivo concreto marcado en estos momentos? ¿Incrementar cuota de mercado, mantenerla o no perder? ¿Cómo lo están haciendo?
J.L.- El objetivo número uno para la compañía es ganar cuota de mercado. Esto lo haremos a través de la inversión en acciones promocionales así como en I+D y en publicidad. Queremos que cada vez más consumidores prueben y reconozcan la calidad de Granini y, en este sentido, es necesario invertir en aquello que contribuya a conseguir su prueba y fidelización.
En lo que respecta al consumidor, ¿qué análisis haría de las tendencias que siguen actualmente dentro de los mercados en el que ustedes operan?
J.L.- Actualmente estamos viendo una fuerte polarización entre consumidores: por un lado, están los consumidores que apuestan por los productos premium y de calidad y, por otro lado, encontramos a los que se declinan por productos más asequibles y de menor precio. Esto hace que las empresas ajusten sus estrategias de negocio y portafolio de producto para satisfacer estas demandas de los consumidores. Sin embargo, existe una tendencia que comparten todos ellos y que consiste en la búsqueda cada vez más de productos saludables, light y con ingredientes naturales. Una tendencia a la que Granini responderemos gracias a la inversión en innovación.
Quizás en la época de bonanza no se realizó una correcta formación del consumidor, algo que estamos pagando ahora, ¿no cree que si las empresas se hubiesen preocupado por la formación de los consumidores, en la actualidad estos valorarían mejor las marcas?
J.L.- En estos momentos, la categoría de zumos la componen en un 57% la marca de la distribución, muy por encima de la media europea y de otras categorías de productos de alimentación. Creemos que es necesaria una mayor labor educativa desde la categoría explicando al consumidor los beneficios y valores que los zumos aportan a nuestra salud. Debería hacerse un mayor énfasis en las propiedades que los zumos tienen sobre nuestros organismos y cómo el consumo de estos mejora nuestra calidad de vida.
Según las proyecciones de consumo de 2012 estimadas por la consultora Kantar WorldPanel, la marca de la distribución seguirá creciendo durante este año. ¿Cómo hacen para tratar de competir con la marca de la distribución?
J.L.-Nuestra apuesta es por la calidad, la superioridad e innovación del producto es lo que hace que Granini sea la marca de bebidas de frutas más valorada por los consumidores. De esta manera conseguimos diferenciarnos de la marca de distribuidor, y así obtenemos resultados positivos para Granini y reforzamos su presencia. Aportando valor a los productos de la compañía, generamos la confianza entre los consumidores.
¿Existe algún tipo de productos de los que comercializan que haya mejorado sus cifras de facturación en los últimos dos años? ¿Por qué piensa que pueda haber ocurrido?
J.L.- Como comentábamos con anterioridad, las cifras de facturación se han mantenido, lo que en el contexto actual son resultados muy positivos. Todos los productos han recibido la confianza de los consumidores, aunque entre ellos podemos destacar tres sabores: Manzana, Naranja y Zanahoria con vitaminas ACE y Arándanos. Todos ellos con un componente saludable que confirma la tendencia de que el consumidor cada vez más se ve atraído por productos que contribuyen a una mejora de la salud, el cuidado y el bienestar.
A medio plazo, su compañía, como empresa multinacional alemana, ¿qué objetivos se ha marcado para el futuro más inmediato?
J.L.- Para el futuro más inmediato, Granini sigue apostando por crecer en cuota de mercado así como en calidad e innovación de producto.
China se está convirtiendo en un gran mercado a nivel mundial, ¿Cómo puede afectar esto a Europa? ¿Cuál es su visión del asunto?
J.L.- En la categoría de zumos no nos afecta de manera significativa, ya que es un mercado muy local y nos adaptamos a las necesidades y gustos de cada país.
