"La industria del zumo se ha quedado paralizada durante demasiado tiempo"

Asozumos entrevista a José Jordão, que ha asumido recientemente la presidencia de la Asociación Europea de la industria del Zumo. 

Asozumos.- Recientemente ha asumido la presidencia de AIJN, ¿cuáles son los retos que se plantea en este nuevo puesto?

José Jordão.- AIJN tiene que buscar un nuevo enfoque estratégico para el futuro de la industria del zumo de fruta y establecer unos objetivos de forma clara, ya que si se cumplen, sacarán a la industria de la actual vorágine en la que se encuentra y la orientarán hacia una senda de crecimiento.

Considero que la situación actual de la industria del zumo requiere que todas las partes interesadas del sector se sienten a hablar para buscar una forma de superar los desafíos a los que se enfrenta.

Y en este sentido, creo firmemente que tenemos que centrarnos en conseguir un doble objetivo:

1) Hacer que la industria del zumo sea de nuevo un gran sector: creíble, respetado y percibido como saludable.

2) Recuperar el consumo perdido y reanudar el crecimiento: tanto en la UE como en cada país miembro.

Estas son razones de peso para que toda la industria europea del zumo una sus fuerzas.

A.- Tiene una gran experiencia en comercio interior en Portugal pero también en comercio internacional. ¿Qué diferencias observa entre el mercado del zumo en los países del sur de Europa con respecto a nuestros vecinos del norte?

J.J.- Existen varias diferencias que los distinguen. El consumo per capita siempre ha sido más alto en los países del norte, gracias básicamente a su desarrollo económico (es decir, el PIB) y a los ingresos que tienen los consumidores. Siempre ha habido una importante correlación entre ambos factores.

También pueden encontrarse diferencias en cuanto al perfil del consumidor de zumos. Aunque el zumo de naranja es siempre uno de los más elegidos en todas partes, los países del sur de Europa suelen mostrar una cierta inclinación por sabores como el melocotón, la pera o el albaricoque, que son frutas cuyas pulpas suelen ser más adecuadas para la producción de néctares, si lo que buscamos es preservar todos los nutrientes presentes en la fruta de forma natural.

Sin embargo, hay una cosa que sí tienen en común y es la continua disminución del consumo. Durante el período entre 2012 y 2016, la industria del zumo en la Unión Europea ha perdido más de 1.000 millones de litros. Esto es muy preocupante.

A.- “Fruit Juice Matters”, que en España lleva el nombre de “Zumo de Fruta, En Serio”, es uno de los proyectos más ambiciosos que desarrolla actualmente AIJN. ¿Cómo valora este primer año de FJM? ¿Qué retos se marcan para este año?

J.J.- El programa FJM constituye un esfuerzo conjunto y sin precedentes de todos los actores de la cadena de suministro. A finales de 2015, y después de largas negociaciones, AIJN logró reunir a 25 de los embotelladores europeos de zumo más importantes, además de los 3 principales proveedores brasileños de zumo de naranja, y a diferentes proveedores de envases, siendo Tetra-Pak el más importante. Y todas estas partes, han sido fundamentales para financiar y poner en marcha el programa FJM.

Durante el primer año de funcionamiento, 2016, todos los esfuerzos han ido dirigidos a establecer una estructura organizativa, tanto a nivel central como nacional, así como el modelo operativo de negocio y el desarrollo de un mensaje coherente.

Aunque creo que no sería aconsejable evaluar este programa en su primer año, es cierto que hemos aprendido muchas cosas importantes e imprescindibles para planificar cómo vamos actuar en 2017. Una de ellas es crucial para el éxito de FJM: la investigación científica como uno de los motores que nos ayudará a cumplir los objetivos que he nombrado en la primera pregunta. La misma importancia que los consumidores europeos irán adquiriendo el próximo año, para lo cual será necesario un fuerte marco de Social Media que esté adecuadamente financiado.

En 2016 el público objetivo de nuestro programa eran nutricionistas, funcionarios gubernamentales y medios de comunicación. Creemos que es el momento de ir más allá de estos públicos objetivos si queremos lograr resultados pronto.

A.- ¿Qué otras acciones lleva a cabo AIJN para tratar de recuperar el consumo de los zumos y néctares en Europa?

J.J.- Lo primero de todo y más importantes es que AIJN necesita pasar al siguiente nivel de gestión profesional. Las amenazas no nos dejan otra opción más que crear una organización adecuada al siglo XXI. En la última década, el contexto económico y político ha cambiando radicalmente. La tecnología y un consumidor más empoderado han creado un mundo complejo que ha demostrado ser demasiado exigente para una asociación paneuropea que ha estado callada demasiado tiempo.

Como decía al principio, estamos replanteando nuestra estrategia y estableciendo qué capacidades profesionales debemos potenciar en AIJN. Este es un objetivo crucial, al que debemos dirigirnos dentro de un marco más amplio y unos objetivos estratégicos. No nos equivoquemos, tanto AIJN como las asociaciones nacionales tienen que entender que son y serán tan fuertes y capaces como sus miembros quieran que sea.

El segundo paso es recuperar los volúmenes perdidos de consumo en Europa, y para ello AIJN debe plantar cara a todos los problemas que han llevado a esta disminución. Los más importantes deberán dirigirse al origen de las guías alimentarias e influenciarlas, combatir

situaciones en las que el zumo de fruta sea agrupado con otras categorías de bebidas, como los refrescos o las bebidas azucaradas y procurar dejarlos al margen de las bebidas consideradas como contenedores de azúcar, establecer objetivos coherentes, consistentes y holísticos (investigación científica y política), defender los interés legislativos y regulatorios de la industria en la UE, y por último, conseguir que la plataforma de Responsabilidad Social Corporativa de la Industria del Zumo sea un referente de su credibilidad.

Todos estamos de acuerdo en que estas acciones son necesarias, pero si no preparamos a la AIJN para que sea capaz de ejecutarlas, ganar será mucho más difícil.

A.- En España existe una creciente preocupación en torno al azúcar presente en las bebidas, hasta el punto de que Cataluña ha aprobado un impuesto que grava las bebidas con azúcares añadidos. ¿Cuál es la situación en otras partes de Europa?

J.J.- Cuanto más nos referimos a la situación actual de la industria del zumo, con todas las amenazas que nos acechan, más nos damos cuenta de que es necesario desarrollar un nuevo enfoque estratégico para resolver estos problemas.

Esta industria siempre ha sido percibida como saludable y, por diferentes razones, no fue capaz de prever que se deslizaban hasta una situación poco deseable.

Uno de los principales problemas ha sido que la industria del zumo se ha quedado paralizada durante demasiado tiempo, permitiendo que la mala prensa internacional  calase en los líderes de opinión, aceptando la disminución de su credibilidad entre las personas que elaboran guías nutricionales, quedando totalmente desprotegido ante los asaltos fiscales a los que ahora se están enfrentando en la gran mayoría de países, y consecuentemente, perdiendo el favor de una parte considerable de consumidores.

Este es un problema que ha afectado y que sigue afectando a toda la industria europea del zumo, y es la razón por la que tenemos que reequilibrar una conversación que está profundamente desequilibrada antes de poder centramos en recuperar el consumo.

A pesar de todo esto, sigo siendo optimista en que revertiremos esta tendencia negativa y recuperaremos la credibilidad como una herramienta indispensable para el éxito.